(轉載自《醫藥經濟報》)對國內企業來說,學術推廣是實施品牌戰略的重要手段,也是一種明確的協銷方式,同時還是幫助銷售上量的工具。倘若方法得當,將實現低成本快速擴張。
本土醫企業在學術方面一直存在弱勢,上世紀80年代初,以西安楊森為首的跨國制藥企業在藥品的學術推廣上曾引領風潮。盡管日后不少國內企業也在嘗試走學術路線,但在外界看來,這樣的模式總是讓人覺得不倫不類。
不論是簡單的賣點轟炸,還是大規模的代表隊伍,都未能給醫生留下專業和學術的心理印象。由于產品本身缺乏創新性,國內企業要么在學術上有心無力,要么在觀念上仍以銷售為中心,難以進取。
在學習吸收外企長處的同時,學術推廣一直在被簡單化地處理,“一切為了銷售”的思路雖然沒錯,但是缺乏專業市場團隊使得本土企業在學術上永遠矮人一截。
而出現這樣的現象與本土企業長期存在的“市場與銷售不分”有很大關系,這就好比醫藥代表兼職銷售業務員,在本土企業里,市場部和銷售部常常不分家,從而造成任何學術推廣的計劃和目標都會被銷售的沖動沖擊得七零八落。
顯然,從短期來看,客情營銷、帶金營銷等手段都比學術推廣見效更快。但是隨著醫藥商業賄賂管控日益收緊,市場逐步規范,學術推廣已成為企業自身的內在需求。
而這樣的需求并不是僅靠美好的愿望就可以實現的。國內企業常常缺乏策劃的專業團隊,即獨立的、專業化的市場部,而在國內很多企業看來,市場部常常是企業可有可無的附庸,對市場部的重視程度遠遠不夠。
相比之下,跨國藥企已經建立了成熟的市場部,由市場部根據學術需求提煉產品的優勢,再輔以專業化的推廣手段和大手筆投入,很快就可以讓產品獲得醫生的信任。
而國內企業在這方面的缺失與其傳統的銷售模式有關,傳統的底價代理和招商往往并不重視醫生對于產品臨床價值的態度,而是更多地思考藥品能有多少灰色的運作空間。
長期以來,國內企業的產品雖然可以實現銷售,但早已被醫生瞧不起了,一位曾經在某領域成就卓著的院士對一家國內企業老總提產品建議時就說:“你怎么連個負責學術推廣的副總都沒有?”
國內不少企業已經意識到了這樣的問題,加快實現“市場”與“銷售”分離,雖然市場部經理依然抱怨費用常常被砍,但是以往存在的問題已經有所改善,銷售已經開始部分執行市場部的計劃,有部分企業已在這方面嘗到了甜頭。
而對于那些還沒有動手的企業來說,建立市場部可以說是迫在眉睫的事情,但是建立強大的市場部不是一朝一夕的事情,對于一些資金實力不足的企業來說,可以在初期把一些學術服務外包出去,而隨著時間的推移,產品在市場中占據了一定地位,依賴市場部的學術推廣模型必須建立起來。而在一定的學術推廣基礎之上建立市場部比“空降”的市場部更能發揮作用。

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